Parce que la femme a besoin de soutien pour être active… réaction à chaud au femvertising.

Cléa Robert, publié le 29 octobre 2021

Lors d’une belle après-midi ensoleillée (c’est faux il pleuvait, on est en 2021), je m’en allais enfin faire mes courses pour remplir mon frigo, vide depuis déjà quelques jours. Je me balade dans les rayons, cherchant les bonnes affaires et les meilleurs produits, quand je me retrouve par hasard dans mon rayon favori, celui des thés! J’adore le thé, il est si réconfortant quand le froid envahit les pièces de la maison, que la pluie tape contre les velux et que le soleil se couche à 16h en ces premiers jours d’automne. Mes yeux émerveillés parcourent les petites boîtes en carton de toutes les couleurs, j’ai envie de nouveauté! Fini les classiques thés à la menthe, camomille ou même encore fenouil (sérieusement qui aime premier degré le thé fenouil) … Malgré ça je ne trouve rien de bien fou. Je m’apprêtais à abandonner mes recherches quand soudain, je la vis. Elle apparût à mes yeux ternes comme un phare illuminant dans la nuit… Une petite boîte rose et, gravé dessus, la promesse d’une vie meilleure: «la femme active».

Une infusion ayurvédique aux plantes et aux épices ayant comme bien fait la capacité de soutenir «la femme» dans sa vie active. Quelle chance de pouvoir bénéficier d’une telle aide! Parce que oui, c’est difficile d’affronter chaque jour la vie dans la peau d’une «femme active». De plus, je me suis sentie d’autant plus privilégiée de voir que les «hommes» ne bénéficiaient pas de cette gamme de thé personnalisée. Je me suis donc bien évidemment tout de suite saisie de cette petite boîte rose et me suis empressée de rentrer chez moi pour faire bouillir de l’eau. 

En quelques minutes ma boisson miracle est prête et après quelques gorgées je suis premièrement un peu déçue par le manque de saveur: finalement ce thé est assez classique. Deuxièmement, une interrogation me vient alors à l’esprit.

Quels ingrédients ont permis de dire que ce thé soit en particulier adressé aux femmes actives? Est-ce l’hibiscus, qui produit de magnifiques fleurs et on le sait bien les femmes aiment les fleurs. Peut-être la réglisse avec ses racines au goût doux MAIS amer, (super implicite, n’est-ce pas?). Ou alors est-ce le goût de la tisane qui reflète la «femme active»? En effet nous pouvons lire sur le carton : “Corsée, inspirante et acidulée”… Oui bah il ne peut pas y avoir que des avantages à être active, on finit forcément «acide».

Malgré cette entrée en matière sur un ton assez «acide» (eh oui visiblement je suis une femme active moi aussi) je souhaiterais également proposer une petite réflexion sur ce type de marketing que l’on croise énormément dans la publicité.

Ce type d’approche marketing c’est le femvertising, contraction en anglais des termes «feminism» et «advertising» (publicité en anglais). Cette pratique publicitaire vise (en théorie) à rétablir l’égalité entre les sexes dans la publicité. Il consiste à transmettre des messages féministes en prônant l’indépendance de la femme, sa valorisation dans la société. Ce phénomène découle donc à la base d’une bonne intention de la part des entreprises. Malgré tout, en économie rien n’est fait par hasard et c’est compréhensible (business is business).  En effet, quand on constate que les femmes représentent quand même environ 50% de la population des consommatrices et consommateurs, il serait temps que les messages publicitaires s’adressent aussi à elles (question de rendement, vous comprenez). 

Le problème c’est que ces messages à visée féministe peuvent être mal pris et provoquer des réactions négatives chez les destinatrices (vous comprenez alors ma réaction face au thé «femme active»). En effet, est-il vraiment possible, comme dans le cas de ce thé, de valoriser l’image de la femme en créant des gammes à part rien que pour elle, qui, au final, la mettent « en marge » de la société? Les réflexions à ce sujet émergent à peine dans les domaines scientifiques et économiques, c’est un bon début, mais ce sujet reste à développer pour voir émerger une véritable égalité des sexes dans la publicité.

Pour approfondir le sujet :

Hainneville, V. (2019). Femvertising ou femwashing?: perceptions d’authenticité des consommatrices.

Mullens, J., & Kervyn de Meerendré, N.  » Femvertising: Quels sont les risques de réactions négatives face aux publicités féministes dans un monde sexiste?.